“杯壶行业第一股”哈尔斯的转型决心与挑战

6月底，国内“杯壶行业第一股”哈尔斯接受了光大保德信基金、华泰柏瑞基金、南方基金等10家机构调研，谈及了公司OEM业务(即代工)和OBM业务(即自主品牌)的最新进展。

对于国内自有品牌的战略发展规划，哈尔斯表示，“公司首先通过市场调研、产品定位，明确产品布局，调整优化现有销售渠道，进一步配套完善生产要素。随后在产品设计、制造方面进一步夯实，并建立核心销售渠道。”透露出代工业务起家的哈尔斯，正坚定加码布局自主品牌业务的决心。

事实上，为寻求第二增长曲线，摆脱“代工困境”打造自主品牌，一直是国产杯壶企业们努力的方向。

为了发力自主品牌，哈尔斯在营销上频频出招，不仅与可口可乐、迪士尼、故宫文创、泡泡玛特、中国航天ASES等知名IP联名合作，并于2023年7月官宣王源为哈尔斯品牌代言人。

不过，挑战依然存在:2024年一季度，哈尔斯OEM收入占比约75%，整体增速约70%；品牌收入占比约25%，整体增速约30%，自主品牌整体收入贡献依然有限。

“除了持续聚焦OEM主线，公司也在发力自主品牌第二主线。”近日，哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者，自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。

海外代工业务为基本盘

作为2011年登陆深交所上市的国内“杯壶行业第一股”，哈尔斯以研发设计、生产与销售不同材质的杯壶产品为主，产品包括保温杯、旅行壶、运动水杯、钛杯等等。

作为国内最大的保温杯制造商，哈尔斯从OEM和ODM业务起家，“代工”也是一直贴在哈尔斯身上的标签。

公开信息显示，从1995年成立至今近30年来，哈尔斯与国际知名杯壶品牌商YETI、PMI、Takeya、Swell等都展开过合作，为其提供OEM和ODM服务。

从收入贡献看，海外代工业务是哈尔斯的业务基本盘。

2020年-2021年，哈尔斯的OEM业务贡献销售收入分别为9.85亿元、17.15亿元，占总收入的比重分别为66%和70%以上。不过在此后的2022年-2023年年报中，公司并未详细披露OEM业务的销售收入。

从地区分布来看，海外市场是哈尔斯布局的主力市场。

2020年-2023年，公司国外/境外收入占比分别达到78.42%、81.81%、83.92%、82.09%。

尤其是哈尔斯第二大客户PMI旗下品牌Stanley保温杯的火爆订单，成为助推哈尔斯近年来业绩增长的一大契机。

2023年11月，国外一名女子在社交媒体上分享了一段视频:自己的汽车着火，车内唯一完好无损的是Stanley品牌的水杯，甚至杯子里的冰块还未完全融化。

这则视频被广泛传播后，Stanley品牌的Quencher系列保温杯也一炮走红，在北美市场引发了抢购热潮。

数据显示，2020年-2023年，公司前五大客户合计销售金额分别为8.67亿元、16.18亿元、16.42亿元、14.86亿元，占比分别为58.12%、67.73%、67.62%、61.74%，占到业绩的半壁江山。

在此背景下，2020年-2023年，哈尔斯的营收规模从14.92亿元增长至24.07亿元，突破20亿元，归母净利润则从亏损的0.28亿元实现扭亏为盈，并增长至2.50亿元。

“Stanley的Quencher订单目前还在延续火爆状态，此外，该品牌也有推出其他新品，可以持续关注其终端销售情况。”哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者，“公司的代工业务不会依赖单一大客户单一产品，会合理控制不同品牌和不同产品线的比例。而公司除了Yeti、Stanley这两个大客户外，其他的国外品牌客户也具备较好的成长性。”

“公司目前订单饱满，产能利用率较高。”哈尔斯在今年6月底的机构调研中指出。

这一说法，也可以从公司新增产能的建设情况得到佐证。

哈尔斯相关人士也告诉21世纪经济报道记者，“哈尔斯泰国项目一期已建成投产，一期两条产线、产能在数百万只钢杯，随着客户海外需求的增加，公司决定扩大产能建设二期，目前二期处于建设中。”

发力自主品牌仍存挑战

在稳固代工业务基本盘的同时，发力自主品牌业务，则是哈尔斯的重要目标之一。

在2016年全资收购瑞士高端专业运动水具品牌SIGG之后，哈尔斯手握四大自主品牌“哈尔斯”“SIGG”“NONOO”“SANTECO 尚态”。

其中，“SIGG”定位高端，2023年推出了与上海劳力士大师赛等运动赛事的联名产品以及与杰尼亚、IWC、Mulberry等高端商务时尚品牌的联名产品。

“NONOO”则定位于原创设计的潮牌水杯，储备了包括可口可乐、MASHUP、MAIMAI、中国航天ASES、蓝精灵、故宫宫廷文化等一系列联名IP资源。

在渠道端，哈尔斯的自主品牌共同发力线上、线下渠道。

此外，2023年年报显示，哈尔斯的自主品牌跨境电商业务现已覆盖9个主要亚马逊海外站。

不久前的国内618电商大促，成为检验哈尔斯自主品牌实力的一个关键节点。

据公司提供的数据，今年618期间，哈尔斯在电商主要平台的营收较同期增长65%，其中抖音平台增速明显，较同期增长近20倍；拼多多平台较同期增长200%左右。其中，新品销售占比超80%。

“国内市场的保温杯人均保有量为0.5只左右，相较于欧美成熟市场，中国市场还有很大的增长空间。”哈尔斯相关人士告诉21世纪经济报道记者，由于看好人均保温杯消费提升以及保温杯的时尚消费品趋势，公司积极发力自主品牌业务。

“为了寻找新的业绩增长点，以达到公司整体期望增速，公司除了持续发展OEM业务，也发力投入自主品牌业务，这几年都在持续蓄力。”哈尔斯相关人士指出，自主品牌今年能否达到盈亏平衡值得期待。

不过，对哈尔斯来说，运营自主品牌仍充满挑战。

在中国保温杯市场的“金字塔”中，底部是数量庞大的白牌工厂，再往上是以哈尔斯、嘉益股份、同富股份(874149)、安胜科技(874125)、富光实业、希诺股份等为代表的国产品牌，顶端则是膳魔师、象印、虎牌、Stanley等为代表的国际知名品牌。

目前，以哈尔斯、嘉益股份为代表的国产杯壶企业，都在试图摆脱“代工困境”，布局自主品牌。

有市场人士分析指出，“底层的保温杯白牌非常多，定价在40-50元，同质化竞争严重，而哈尔斯的产品定价在100-200元。”在并无明显价格优势的前提下，如何吸引到更多消费者买单，是哈尔斯亟待回答的问题。

从目前披露的数据看，哈尔斯自主品牌对公司整体收入贡献相对有限。

2020年及2021年，哈尔斯的自主品牌收入分别为3.63亿元、4.41亿元，收入占比分别仅为24%和18%左右。

2022年-2023年，哈尔斯并未进一步披露自主品牌业务的销售收入情况。

最新的2024年一季度，哈尔斯OEM收入占比约75%，整体增速约70%；品牌收入占比约25%，整体增速约30%。